“钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”文/华商韬略曹谨浩在中国，知道农夫山泉的人很多，但它背后的神秘大佬钟睒睒，连可以正确发音的人都很少。年年底，为农夫山泉上市冲刺了10年，甚至冲到自己提起这事儿都厌倦了的钟睒睒，终止了对农夫山泉的上市辅导，对外的理由是：公司现金充裕。也就是，不差钱，算了，懒得折腾。农夫山泉也的确是不差钱。数据显示，年，农夫山泉实现净利润高达36.16亿元人民币，其盈利能力和规模为国内全行业之最。这也是外界第一次确知，农夫山泉到底有多赚钱。即便这一数据的披露，也是钟睒睒不得不为之。终止农夫山泉的上市路不到半年，由他控制的另一家公司，万泰生物便递出了自己的招股书。按规定，万泰生物必须将其关联方的有关情况大白于天下。这份招股书中，与农夫山泉年盈利数据同时浮出水面的，还有钟睒睒直接持股98.38%的养生堂，一个累计控制着79家公司的商业平台。如果这个平台整体上市，将是千亿级市场值的体量。这样的大牌，这样的体量，但钟睒睒的名字和创富事迹，即便财经圈内人，也是相当的陌生。同时，他也没有上过任何的富豪榜（但这历史很快就会打破了）。然而，习惯隐匿于江湖的他，却算不上是收敛锋芒与个性的人。与在公众视线的低调，以及刻意隐藏自己相反，钟睒睒给行业和舆论留下的印象却是狂傲、自负、倔强、不合群。以至于有人评价，他一开口，就是要搞大事。20多年来，他一路带出“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品，还悄无声息地做出了万泰生物这个生物医药的隐形新势力，被誉为“中国最能生孩子的老板”。他每到一个领域，几乎都让那个领域人仰马翻。同时，他可能也是最敢直刚媒体的中国企业家之一。年4月，与《京华时报》那场“农夫山泉标准不如自来水”的争论中，钟睒睒借势发起面对面激辩，并强势反诉对方侵犯名誉。孰是孰非已无法定论，但钟睒睒确是完成了一次教科书式的危机公关。他事业的起点，也是媒体。出生于杭州知识分子家庭的钟睒睒，读到小学5年级就告别学堂，先学木匠，后干泥瓦匠。高考恢复后，他连续冲击两次都以失败告终，最后选了读电大，然后机缘巧合考入《浙江日报》农村部，并在那里深度见证了浙江乡镇企业的大放异彩。年，干了5年记者的钟睒睒不甘心只做经济发展和创富运动的旁观者，一头扎进到海南浩浩荡荡的特区建设大潮中，并很快上演了一出出营销和品牌的大戏。让人记住自己的品牌，是钟睒睒的目标，也是他的擅长，更被认为是他成功的关键原因。农夫山泉的崛起，就是他的经典作品。他亲自参与创作了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”等脍（洗）炙（脑）人（一）口（时）的广告语。钟睒睒认为，市场的需求不断在变化，没有什么某粉某丝之类的忠实用户。“民意是流动的，你只有抓住了这个动向，你才算抓住了主流。”媒体人出身的他似乎总是知道，社会在流行什么、人们最关心什么，也就是，总能抓住主流。就连曾经最会打消费品广告的宗庆后都曾评价“钟睒睒的背景适合干营销”。相比广告而言，钟睒睒更擅长的还是调动起全社会的注意力为自己做宣传——即“事件营销”。这也让他屡屡与全行业为敌，做实了“独狼”的身份。农夫山泉的关键崛起，靠的就是他对行业、甚至对自己的背叛。年4月，力推天然水的钟睒睒突然爆出炸雷：宣称纯净水对健康无益，决定停产所有纯净水转而生产天然水。与此同时，他发起一连串贬低纯净水的舆论攻势，还搞出各类生物对比实验来印证这套理论。一系列的自我轰炸和媒体跟风炒作下，天然水很快大行其道，纯净水则被迅速矮化。据当时媒体引述的小道消息，就连纯净水巨头乐百氏老总何伯权的女儿也受到影响，买农夫山泉的天然水来养金鱼。一般，纯净水大都用本地自来水加工，成本低廉竞争激烈。彼时，娃哈哈、乐百氏两强垄断已现，为突破这种困局，钟睒睒充分利用千岛湖水源地的优势，出奇招引入天然水概念，打了整个行业一个措手不及。这种踩一脚的“不地道”做法自然让同行们愤慨。行业老大“娃哈哈”率先发起反击：牵头杭州69家企业以及行业协会发布联合声明，要求养生堂停止诋毁纯净水并公开赔礼道歉。但钟睒睒却毫无惧色，他巴不得所有纯净水厂家都起来反抗，将他点燃的这把火越烧越旺。乘着哇哈哈的反击，钟睒睒针锋相对召开紧急恳谈会，把一众媒体请到千岛湖的水厂，狠狠地搞了一次天然水的全民普及。最后的结果是，社会对于“纯净水”有益无益争论的
